13 previsões para o setor de e-mail marketing em 2022

 

Personalização de campanhas, atenção às normas de proteção de dados e a adoção de inovações que estão sendo lançadas para o e-mail são as principais tendências que transformarão a forma de realizar campanhas.

Estima-se que, a cada hora, cerca de 10 bilhões de e-mails são enviados em todo o mundo. A ferramenta segue como um dos principais meios utilizados pelas empresas para se comunicar com seus clientes. Por isso, a Cecília Belele, vice-presidente de Vendas LATAM da Validity, fornecedora líder de soluções de inteligência de e-mail marketing e gestão de CRM, reuniu 13 previsões que podem ajudar os gestores a usar esse canal com mais eficiência.

Segundo Cecília, os consumidores estão cada vez mais interessados em formas de contato personalizadas, que trazem conteúdos ou produtos alinhados às suas preferências e necessidades.

“Por esse motivo, não basta a empresa usar um canal poderoso de contato com o cliente, como o e-mail, é preciso usá-lo de forma estratégica, considerando as inovações e tendências que permitam um melhor uso do canal”, explica a executiva.

A seguir, seguem as 13 previsões da vice-presidente de Vendas LATAM da Validity.

1. O uso de e-mails hiperpersonalizados crescerá com a chegada da AMP
O aumento da concorrência na caixa de entrada impulsionará a busca por e-mails hiperpersonalizados que gerem forte engajamento (e melhor entregabilidade). Os profissionais de e-mail marketing passarão mais tempo analisando como os seus assinantes estão engajando com o conteúdo dos seus e-mails. O uso de Inteligência Artificial (ou IA) continuará a crescer conforme os remetentes usarem propriedades de contato, dados comportamentais e rastreamento ocular preditivo para fornecer experiências de e-mail hiperpersonalizadas.

O conteúdo dinâmico é um mecanismo de engajamento muito eficaz, e as Accelerated Mobile Pages (AMP) provavelmente também desempenharão papel cada vez mais importante. Já existe há vários anos, mas a adoção inicial tem sido lenta: a AMP é complexa de programar porque consome muitos recursos e também é improvável que o Apple Mail a suporte.

No entanto, caixas de entrada lotadas significam que elementos interativos como formulários ao vivo, carrosséis e menus hambúrguer (um menu que fica escondido atrás de um ícone e é exibido quando você clica nele) estão começando a oferecer uma vantagem competitiva.

Ao facilitar com que o usuário realize uma ação, as primeiras empresas a adotarem a AMP já viram um aumento significativo no engajamento (aumento de mais de 20% na taxa de cliques) e na receita de vendas.

2. A adoção do BIMI continuará a crescer
Os Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens (BIMI) - , protocolo que habilita a exibição de logotipos aprovados ao lado de e-mails autenticados nas caixas de entrada dos assinantes, não é novidade. No entanto, agora que o Gmail suporta o BIMI, esse protocolo é muito mais interessante para as marcas.

Durante a pandemia do Covid-19, os volumes globais de e-mail aumentaram mais de 50% a cada ano à medida em que o canal foi explorado para comunicações críticas dos negócios.

Ao avançamos para 2022, esses volumes “novos normais” não mostram sinais de desaceleração. Essa é uma boa notícia para o e-mail, mas os remetentes enfrentam enorme concorrência nas caixas de entrada dos assinantes por causa disso, além da crescente prevalência de fraudes por e-mail, como ataques de phishing e ransomware.

Este ano haverá um grande crescimento na adoção do BIMI, pois os remetentes procuram aumentar o reconhecimento da marca e garantir aos clientes que os e-mails que recebem são legítimos.

3. Plataformas de Experiência Digital (DXP)
Nos últimos anos, vimos a crescente popularidade das estratégias de marketing omnichannel e o aumento do uso de plataformas de dados do cliente (CDPs). Os dois vêm convergindo constantemente conforme os profissionais de marketing buscam os recursos de dados de um CDP, aproveitados pela poderosa Inteligência Artificial, para impulsionar a comunicação multicanal hiperpersonalizada em tempo real. 2022 verá um aumento na adoção do DXP por profissionais de marketing que procuram adquirir esses recursos.

4. Personalização
Os profissionais de e-mail marketing B2B começarão a desenvolver e usar estratégias mais sofisticadas, inspiradas no marketing B2C, com menos dependência de públicos semelhantes. Em 2022, serão mais utilizados os dados de first-party (dados captados pela empresa por meio de tecnologia baseada no comportamento e nos hábitos de consumo do cliente) e zero-party (dados fornecidos intencionalmente pelo consumidor). Você verá uma verdadeira personalização , design e conteúdo mais criativos, um foco maior na higiene da lista e entregabilidade destes remetentes.

5. Puro e simples
Embora o conteúdo mais rico e interativo seja uma tendência importante em 2022, no sentido oposto também veremos mais uso de texto simples, especialmente porque os programas B2B procuram construir relacionamentos mais autênticos. Texto simples e uso generoso de espaço em branco eliminam distrações e permitem que os assinantes se concentrem na mensagem. Taxas de abertura não confiáveis (por causa do MPP) também significam que alguns remetentes preferem que os assinantes cliquem diretamente em seus sites.

6. Acessibilidade
A simplicidade responde também à necessidade de contribuir para maior acessibilidade. No caso de programas de e-mail, isso significa usar fontes maiores, mais espaço em branco e texto ao vivo (live text) que pode ser lido por assistentes de voz.

O contraste também é muito importante, e o modo escuro já é uma parte fundamental da produção de e-mail e provavelmente um requisito "obrigatório" em 2022. Muitos telefones celulares também oferecem recursos de bem-estar que invertem automaticamente as cores, criando novos desafios para a exibição do logotipo e a consistência da marca.

7. Privacidade Global
Em todo o mundo, a privacidade continuará a ser um tema relevante. A União Europeia está revisando a privacidade eletrônica, o Reino Unido está revisando o GDPR pós-Brexit e a Lei de Proteção de Informações Pessoais da China (PIPL) já está em vigor. Muitos estados dos EUA têm leis de privacidade em andamento, enquanto a legislação existente já está sendo expandida. O ano pode ser importante para os profissionais de e-mail marketing canadenses, com a proposta da Lei de Proteção à Privacidade do Consumidor (CPPA) a caminho.

8. Bombardeamento de e-mail
Uma nova tática que (infelizmente) veremos mais em 2022 é o “e-mail bombing”. Isso acontece quando os dados pessoais são comprometidos e os golpistas registram imediatamente endereços invadidos em centenas de programas. A onda repentina de e-mails cria uma cortina de fumaça, ocultando os e-mails de alerta reais informando aos clientes que suas informações foram roubadas. Há também implicações negativas para remetentes de e-mail legítimos, pois as taxas de reclamação disparam quando os seus programas são usados dessa maneira.

9. O poder da prova social (social proof)
À medida que os consumidores se tornam mais sofisticados, eles também se tornam mais cínicos. Isso significa que a prova social, que é um fenômeno em que as pessoas copiam as ações dos outros assumindo ser a coisa certa a fazer, é uma importante alavanca para influenciar positivamente o comportamento do comprador.

A voz do cliente é o maior ativo de marketing de qualquer marca: não tendo nada a ganhar com a promoção de uma marca, sua palavra é autêntica. Como tal, 2022 verá um aumento no uso de feedback em tempo real sobre produtos e avaliações em e-mails de marketing.

10. Posicionamento ético
Os consumidores não querem apenas saber quais produtos e serviços as marcas estão vendendo, eles também querem saber o que as marcas representam. Isso inclui como elas adquirem os seus ingredientes e materiais, as condições seguras em seus ambientes de trabalho e como reduzem o desperdício e a poluição. Uma atitude ética autêntica gera fidelidade, e o e-mail desempenhará papel fundamental na conscientização do cliente em torno dessas iniciativas neste ano.

11. Heróis Locais
A pandemia despertou um senso de comunidade mais forte e alimentou uma mudança para a compra local, apoiando varejistas de bairro e produtos locais. Essa tendência também inclui vendas online, e as pequenas empresas devem aproveitar essa oportunidade aprendendo rapidamente o básico. Uma maneira de acelerar isso é fazer parceria com varejistas e, em 2022, iniciativas como o eBay Your City, que ajuda as comunidades a criar mercados online locais, serão aceleradas.

12. Humanidade em e-mail
O Covid-19 está deixando lições importantes sobre como encontrar o equilíbrio certo entre comércio e empatia, e a atual onda da variante Ômicron torna isso mais relevante do que nunca. Não é preciso esforço para ser gentil, respeitoso e carinhoso com outro ser humano, e as pessoas nunca se esquecem de quem cuidou delas em tempos difíceis. Agora, mais do que nunca, é um bom momento para os programas de e-mail mostrarem a face humana de suas marcas, adaptando suas estratégias para vender com sensibilidade.

13. Os efeitos da política de privacidade da Apple:
Embora quase todos os remetentes tenham visto um aumento excessivo nas taxas de abertura após a introdução do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple, o impacto “real” no desempenho do programa de e-mail foi limitado. No entanto, isso começará a mudar com o avanço do ano.
• Sinais de que as taxas de abertura diminuíram significam que as melhores práticas estabelecidas, como gerenciamento de recência e higiene de listas, se tornarão progressivamente menos precisas na mesma proporção que o engajamento real com o Apple Mail diminuir, a entregabilidade para esses assinantes se tornará cada vez mais difícil.
• Os dados do E-mail Analytics da Validity mostram que o MPP já teve efeitos colaterais inesperados. As taxas globais de reclamações de spam aumentaram acentuadamente desde setembro de 2021. Embora ainda não esteja claro o que está impulsionando esse comportamento, isso sugere uma experiência de assinante menos positiva para os usuários do Apple Mail.
• O recurso “Ocultar meu e-mail” da Apple fornece aos usuários endereços aleatórios de “e-mails descartáveis” (contas de e-mail temporárias) que são diferentes para cada programa em que se inscrevem. Os usuários podem desativar esses endereços a qualquer momento, aumentando potencialmente as taxas de rejeição. Isso, por sua vez, afetará as métricas de reputação do remetente.
• Maior utilização de zero party data,, como alternativa aos dados first party, (anteriormente deduzidos pelo comportamento da taxa de abertura), aumentará a utilização dos centros de preferência, bem como a sua promoção, uma vez que os assinantes são incentivados a fornecer e atualizar os seus dados pessoais.
• Também veremos mudanças significativas na mensuração e compreensão da eficácia do e-mail, pois os remetentes se concentram na medição do desempenho em relação às metas do programa, não apenas nas métricas específicas da campanha que, em última análise, nos dizem pouco sobre o impacto geral e a atribuição.