Com oito campanhas ao longo de 100 dias, marca conquista liderança de share of voice entre os patrocinadores e acumula 10 trending topics ao longo do programa
A Avon chegou no BBB21 já fazendo história como a primeira empresa de maquiagem
a patrocinar o reality, que já possui mais de duas décadas de existência. A
companhia viu no programa a oportunidade de convidar os telespectadores a
olharem novamente para uma marca centenária que nunca deixou de inovar, se
mantendo acessível, com qualidade e propósito relevante. Além disso, colocou os
produtos do portfólio à prova, gerando um impacto positivo em vendas, mas
acabou alcançando muito mais do que isso. Com oito campanhas, parte do
movimento #AvonTáOn, que revelou um novo momento da marca mais moderno, ao
longo dos 100 dias de programa, o patrocínio proporcionou resultados como:
melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de
representantes de vendas e colaboradores.
“Essa
edição do BBB, assim como a anterior, manteve patamares altos de audiência,
movimentou redes sociais e gerou muita conversa relevante. Por isso, se tornou
um espaço muito poderoso para gerarmos consideração para os produtos da marca.
Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia
multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos
que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E
como resultado, na 12ª semana de BBB, (3º mês), triplicamos o faturamento do
nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na
navegação da landing page
do BBB”, diz a vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas.
Apesar
de já possuir 100% de awareness
no Brasil, uma das expectativas da Avon era se renovar e se conectar com o
público mais jovem, além de estar presente nos lares brasileiros em horário
nobre durante os 100 dias de programação. Assim, ao longo dos quatro meses, a
marca buscou construir uma história bastante consistente com o público em
diferentes plataformas, integrando o ambiente digital e offline, trazendo um
tom leve, relevante e atual. Além disso, a Avon se propôs a convidar a
sociedade a ampliar seu horizonte sobre diversos temas defendidos, desde a sua
fundação. “O BBB21 também foi o reality show brasileiro com maior número de
pessoas negras (9 participantes), além de 5 LGBTQIA+, inclusive protagonizando
o primeiro beijo gay na história do reality. Nesse sentido, um dos nossos
objetivos foi estimular conversas relevantes sobre temas apoiados pela Avon
como estímulo ao empoderamento e diversidade”, complementa a diretora de
comunicação da Avon, Viviane Pepe.
Desde
o segundo dia de programa, a marca já protagonizou debates relevantes. A
primeira ação “Camarim Avon” trouxe, para além da experiência de produto,
conversas importantes, dentro e fora da casa, que ultrapassam o universo da
maquiagem: abordaram representatividade, diversidade, gênero, autoestima e
empreendedorismo. Outro momento com repercussão relevante foi a ação para o Dia
das Mulheres que celebrou o protagonismo feminino, por meio do compartilhamento
de histórias de mulheres inspiradoras na vida de cada participante do BBB 21. E
ainda, levou de volta ao reality, a vencedora da edição passada, Thelma Assis.
A estratégia de trazer pautas combinadas das ações da marca com os temas
quentes que rolavam no programa alavancou a recomendação e proximidade do
público com a marca, com indicadores importantes como menções espontâneas em Top of Mind, mesmo sendo a
primeira vez que a Avon esteve presente como anunciante Big no programa.
Quando
só se falava em cancelamento, a Avon propôs acolhimento. Por meio da campanha
#ConversaTáOn, lançada em fevereiro de 2020, para reafirmar o posicionamento
ativista em causas sociais da marca. O objetivo foi promover diálogos e trocas
mais aprofundadas sobre assuntos relevantes que surgiram nas redes sociais para
construir pontes com respeito, leveza e conscientização. Como parte dessa
estratégia, a marca trouxe Lucas Penteado para uma conversa relevante sobre
inclusão, racismo, cultura do cancelamento e violência psicológica. Lucas
também estrelou a campanha da linha Power Stay da Avon. A decisão foi pautada
pelas conversas que o ator protagonizou no programa, quando disse que pela
primeira vez encontrou uma base no tom da pele dele, se referindo ao produto da
companhia. “Para a marca, fazia todo sentido integrar o Lucas na nossa
estratégia, e essa foi a primeira vez que uma marca trouxe um ex-participante
para uma campanha de televisão, enquanto a edição ainda estava acontecendo”
afirma Viviane.
A
estratégia da companhia foi muito além das ações previstas ao longo do reality,
a marca potencializou momentos de grande relevância como as entradas ao vivo e
festas, quando os brothers e sisters se produzem. Foi em oportunidades como
essas, que o Batom Power Stay Vermelhaço, por exemplo, foi destaque. Como
resultado da estratégia real
time de marketing, a Avon conquistou a liderança de share of voice entre os
patrocinadores, ou seja, foi a marca mais comentada quando o assunto é BBB.
Além disso, foi trending
topics por 10 vezes ao longo do programa. “Tínhamos muita confiança
na performance dos nossos produtos e colocá-los à prova 24 horas, ao vivo, foi
uma estratégia para que os consumidores pudessem também comprovar nossa
qualidade” diz Pepe.
Além
de aproveitar o reality como plataforma para reforçar quatro lançamentos
estratégicos de produtos da marca para o período, semanalmente, a Avon fazia o
envio de novos produtos para os BBBs incluírem na rotina de beleza. Com isso,
despertou o olhar das pessoas para como a marca se insere no dia a dia delas.
Pensando no que vem por aí, além do Big Brother, a companhia planeja construir
a estratégia #OlhaDeNovo. “Essa é uma campanha que vai além do BBB. Ela seguirá
a partir do reality ao longo do ano para dar continuidade ao novo momento da
Avon. O objetivo é manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que
atendem a todos os tipos de beleza”, finaliza a diretora de comunicação da
Avon.
©️ 2021 TM Endemol Shine Group B.V sob licença Globo
Siga
a Avon:
Instagram:
@AvonBrasil
Facebook:
Avon
Twitter:
@AvonBR
Pinterest:
Avon Brasil
Comentários
Postar um comentário