Por Rodrigo Catani, Head de Eficiência
Operacional da AGR Consultores
Impulsionado e pressionado pela Covid-19, o varejo alimentar teve que estruturar ou aprimorar algum
tipo de operação de delivery para atender às demandas dos consumidores por receber suas
compras em casa, sem ir à loja. Pela praticidade e conveniência que oferece, uma boa parcela
dos consumidores deverá continuar adepto dessa modalidade, mesmo após o fim da pandemia. À primeira vista, implementar uma
operação de delivery parece simples. É “subir” uma página na internet com
produtos e preços e fazer a logística de entrega. Mas, como sempre, nos negócios e
particularmente no varejo, são muitas particularidades e regras de negócios que precisam ser
definidas. É preciso um bom planejamento e uma execução impecável
para não frustrar os consumidores, “queimar o filme” e
abrir espaço para a concorrência.
A primeira grande questão é definir o objetivo estratégico
dessa operação, como ela se encaixa na proposta de valor da empresa e de sua
relação com seus consumidores. Pode ser apenas um
movimento de defesa contra a concorrência ou ter objetivos de
aumento da base de clientes, fidelização, atração de novos clientes, aumento de
ticket médio, entre outros. Com base nisso, é necessário definir quem será o público-alvo primário dessa operação, quais suas preferências e hábitos de compra. Essa definição irá direcionar o
sortimento a ser oferecido, se o mix todo ou
apenas uma parte, se haverá algo exclusivo para o delivery como kits e cestas,
por exemplo. Uma decisão importante nesse caso
é em relação ao FLV e aos perecíveis em geral, por exigirem maiores cuidados na
preparação dos pedidos e nas entregas.
Com relação à logística, não só a entrega, mas o processo
de fulfillment como um todo precisa ser mapeado e avaliado para atender às
especificidades do delivery. Será preciso
definir como serão executados os processos de captura dos pedidos, confirmação
do pagamento, separação, limpeza das
mercadorias, acondicionamento
e empacotamento, conferência, “expedição”
e atendimento em caso de dúvidas ou necessidades de cancelamentos, trocas e
devoluções. Alguns desses processos irão acontecer no backoffice, no escritório
central (que também precisa estar estruturado para dar o suporte a essa operação), mas a maioria deles irá acontecer nas lojas, que devem fazer as adequações que virão em processos, pessoas e sistemas.
É certo também que essa operação de
delivery precisa ter um bom plano de comunicação. Quem tem um bom CRM ou pelo
menos um cadastro de clientes confiável tem um bom ponto de partida. A própria loja é um potencial “canhão” de comunicação para informar o consumidor, com materiais
simples e claros, mas vale analisar o custo-benefício do marketing digital nessa operação,
com direcionamento e medição de retorno dos investimentos em ações de “push”. No delivery, o
pós-venda tem um papel muito importante, pois é um instrumento para checar em “tempo real” a percepção do
consumidor em relação à qualidade do serviço como um todo, tal como os aplicativos de transporte
fazem muito bem, gerando um ciclo virtuoso de qualidade e aprimoramento
operacional.
A tecnologia é outro requisito muito
importante nessa operação, pois é preciso armazenar listas e históricos de
compras, sugerir
produtos complementares e/ou alternativos com base em compras de clientes com perfis de consumo similares. Para quem tem um bom
portfólio de marcas próprias (como por
exemplo O Grupo Pão de Açúcar no Brasil e a Tesco no Reino Unido) é
uma excelente ferramenta para divulgação e
crescimento.
Será também fundamental definir
o modelo de gestão desse canal de vendas, suas metas, seus indicadores de
performance, seus modelos de avaliação de resultados e quem será o “dono” dessa operação. Por
mais que seja uma operação descentralizada nas lojas, o que é bom, pois traz a
agilidade e a flexibilidade necessárias, alguém tem que liderar as iniciativas,
pensar estrategicamente o modelo, motores de crescimento, escalabilidade e sinergias com os demais canais de venda.
Mas é preciso tudo isso para colocar a operação no ar? Não daria para ir
estruturando aos poucos? A resposta que
costumo dar a essa pergunta é que devemos sair
do terreno das opiniões e dos “achismos” e testar na prática o que é absolutamente relevante e,
portanto, inegociável, o que seria bom se tivéssemos, mas pode aguardar um
pouco e o que podemos abrir mão sem prejudicar a qualidade
da operação.
Um bom exemplo que conheci é o de uma rede regional de
supermercados no interior de São Paulo que testou
o modelo internamente antes de lançar a
operação aos clientes. Muito mais do que um piloto, foi uma campanha interna de
comunicação (com foco no pessoal de loja) do lançamento da plataforma de delivery, de uma maneira estruturada.
Os colaboradores davam sugestões de nomes para a operação e participavam de
sorteios com vale-compras a serem usados no teste. Gerou simpatia e engajamento
interno dos colaboradores. Quando o delivery foi lançado, todos sabiam falar sobre a operação e informar o consumidor sobre sua existência e modo de operação. Os primeiros clientes foram incentivados a conhecer o
delivery com descontos exclusivos, isenção da taxa de entrega e garantia da
empresa de devolução do dinheiro em caso de
eventual descontentamento. Preciso dizer o
quanto essa operação é um sucesso? Arrebentou!
Penso que o delivery
veio para ficar e deverá evoluir à medida em que as
pessoas se
habituem cada
vez mais a comprar nessa modalidade e demandem novas soluções. É sim um desafio para o varejo, mas é uma oportunidade de ouro
para conhecer melhor os hábitos de consumo do seu cliente, retê-lo, fidelizá-lo e encantá-lo. Não é o que o varejo sempre quis?
Sobre a AGR Consultores:
As equipes são compostas por especialistas de carreira executiva com experiência em pequenas, médias e grandes empresas nos mais diversos setores de consumo, mercado, varejo, franquias, relacionados à drogaria/farmácia, cosméticos, hiper, super, loja de bairro e conveniência, material de construção, indústria de alimentos e bebidas, clínicas de saúde, vestuário, startups, eletroeletrônicos, brinquedos, food service, agro-indústria, agronegócio, sustentabilidade, entre outros.
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