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Executivo da Validity mostra o que analisar para ter uma estratégia de sucesso ao contatar seus clientes
Apesar
de ser uma das formas mais antigas de marketing digital, há numerosas
concepções erradas sobre o e-mail
marketing que podem prejudicar os resultados e atrasar seu
planejamento. Para isso, é importante manter-se a par das evoluções, mudanças
e, principalmente, do que não é verdade a respeito dessa ferramenta para
alcançar suas metas.
“Ao
contrário do que pode parecer, é importante ter em mente que o e-mail é um
canal de marketing complexo e alcançar seu verdadeiro potencial requer certo
trabalho. A não ser que se tenha acesso aos dados corretos — e se saiba onde
procurá-los —, problemas inesperados podem ocorrer”, diz o gerente de Customer
Success da Validity, Paulo Vieira.
Ele
explica que analisar as métricas de entregabilidade e de engajamento é a única
forma de obter uma visão completa do programa de e-mails, compreender seu
desempenho e identificar possíveis problemas. “Uma vez que estejam chegando à
caixa de entrada, otimizar os envios ajuda a engajar e reter cada vez
mais assinantes”, completa.
Confira
mais algumas dicas do executivo:
1. A responsabilidade pela entrega não é do provedor de
serviço de e-mails
Para
muitos profissionais da área, o provedor de serviço de e-mail (ou ESP, na sigla
em inglês) é o responsável por garantir a entrega das mensagens na caixa de
entrada, o que chamamos de “entregabilidade”. Isso não é verdade, já que a
entrega depende da “reputação de remetente”. Essa reputação é determinada por
uma série de fatores que incluem a qualidade das listas de envio, o número de
reclamações (os assinantes que marcam o e-mail como spam, por exemplo), a
natureza das mensagens e o histórico de envio. E esses são aspectos controlados
pelo remetente e não pelo ESP. Isso quer dizer que a responsabilidade pela
entrega de mensagens é sua.
2. A reputação de remetente não garante uma entregabilidade
de 100%
A
reputação é só um entre os diversos filtros analisados pelos provedores de
e-mail. Outro filtro importante é o engajamento dos assinantes, métrica
decisiva no momento da filtragem. Por outro lado, uma baixa reputação de
remetente aponta para más práticas de envio, o que faz que os provedores dirijam
a mensagem diretamente para o spam. Em alguns casos, o ESP pode ser o
responsável por problemas de entrega. Isso acontece se a infraestrutura não
estiver configurada de maneira correta ou se o IP estiver sujeito às más
práticas de outros remetentes. No entanto, esses cenários são exceção. Lidar
com a causa raiz de uma má reputação garante que os ESPs consigam entregar seus
e-mails na caixa de entrada.
3. Trocar de endereço de IP ou de domínio pode piorar a
reputação de remetente e fazer que suas mensagens não sejam entregues
Caso
a baixa entregabilidade esteja, realmente, relacionada à má reputação, ao
contrário do que muitos podem imaginar, trocar de endereço de IP e domínio pode
não ser o melhor caminho. Isso pode piorar a situação. Migrar de um endereço de
IP para outro é uma tática comum de spammers.
Para combater essa ação, os provedores de e-mail, geralmente, acabam bloqueando
ou limitando o volume enviado a partir de novos endereços de IP até que possam
entender com qual tipo de remetente estão lidando. Se essa questão não for
resolvida, o remetente terá os mesmos problemas de reputação em seus novos
endereços de IP e domínio. Por esse motivo, o melhor caminho é abordar e
corrigir os motivos da má reputação.
4. Palavras-chave não levantam suspeitas de spam e
problemas de entrega na caixa de entrada
Essa
pode ser uma surpresa para muitos profissionais. Isso porque o conteúdo tem
papel muito pequeno na filtragem, em comparação à reputação do remetente e ao
engajamento dos assinantes. Os filtros de spam com base em conteúdo retornam
muitos “falsos positivos”, não são confiáveis e podem ser, facilmente,
contornados por spammers.
No entanto, isso não significa que esse nunca seja um fator a ser considerado.
Se, por exemplo, um envio estiver relacionado a um modelo usado por outros
remetentes, pode ser configurada má reputação por associação. Além disso, é
importante lembrar que o conteúdo de spam pode muito bem desencadear
reclamações por parte dos assinantes, o que também, ao longo do tempo, causa
problemas de entrega na caixa de entrada.
5. Poucas reclamações não garantem uma boa entregabilidade
A
taxa de reclamação ajuda a mensurar as preferências dos assinantes e serve como
um alerta antecipado de possíveis problemas. No entanto, ela deve ser analisada
junto com outras métricas para melhor compreensão do desempenho do conteúdo.
Essa taxa é calculada levando em consideração, além das marcações como spam, a
soma de mensagens entregues na caixa de entrada. Isso porque, se os e-mails são
entregues na pasta de spam, consequentemente, os índices de reclamação são
baixos, uma vez que não é possível marcar como spam uma mensagem que já se
encontra nessa pasta. Além disso, existem diversos outros fatores analisados
durante a filtragem dos provedores que compõem a decisão final sobre a
classificação do e-mail.
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