Por Rodrigo Catani, head de potencializar
vendas da AGR Consultores
Logo
no início de seu imperdível livro “Justiça”, o filósofo e professor da
Universidade de Harvard, Michael Sandel afirma que não existe o que se denomina
“preço justo”. Segundo ele, “nos tempos medievais, filósofos e teólogos
acreditavam que a troca de mercadorias deveria ser regida por um preço justo,
determinado pela tradição ou pelo valor intrínseco das coisas. Mas nas
sociedades de mercado, os preços são fixados de acordo com a oferta e a
procura. ” Apesar de conhecerem muito bem essa “lei” de mercado e reconhecerem
a importância da gestão de Pricing como alavanca de resultados, poucas empresas
no Brasil administram de maneira estratégica essa ferramenta tão importante nos
dias de hoje.
A
gestão de Pricing é uma realidade há algum tempo em alguns setores do segmento
de serviços, como hotelaria e aviação. Quem já deixou para comprar uma passagem
aérea de última hora ou reservou um quarto de hotel na alta temporada já sentiu
isso na pele, ou melhor dizendo, no bolso. E pouco a pouco esse movimento foi
se disseminando por vários segmentos de negócios. Já é relativamente comum as
empresas terem áreas de Pricing para darem um foco neste tema, algumas ligadas
ao Comercial, outras ao Marketing, ao Financeiro e até mesmo direto no CEO.
Cada empresa tem sua lógica de negócios, sua cultura e seu modus operandi, mas
independentemente de onde estiver plugada, é fato que passou a ser uma área
muito estratégica, pelo simples fato de ser a “guardiã” da rentabilidade.
Atualmente
o Pricing está
muito mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos, como mostram os
exemplos abaixo:
- Postos
de gasolina que trabalham com preços diferenciados para quem abastece no
período noturno, por exemplo;
- Redes
de lojas que tem preços diferenciados para alguns perecíveis, restaurantes
que cobram um valor menor na “comida a quilo” para quem almoçar após
determinado horário;
- O
“preço dinâmico” da tarifa dos aplicativos de transporte quando a
demanda está muito alta em determinados períodos de pico;
- Os
preços dos sanduíches das redes de fast food durante o período da
madrugada.
Mas
ainda há um longo caminho a percorrer. Ainda é muito comum encontrarmos
empresas que ainda formam preços com base na velha equação que parte dos
custos, acrescenta as margens objetivo, compara com a concorrência e determina
o preço final. O problema é que essa “fórmula” não considera o
benefício gerado, o valor percebido pelo cliente. É preciso entender o que é
relevante para o cliente, quais são as necessidades de cada perfil, sendo
necessário cada vez mais uma análise customizada por parte das empresas, até
mesmo com a utilização de ferramentas específicas apoiadas em Big Data,
contribuindo para acompanhar as mudanças de forma a potencializar o resultado.
Listamos
abaixo algumas boas práticas de Pricing que
precisam ser adotadas para que possamos migrar do modelo de precificação
tradicional para esse modelo mais estratégico:
- Alinhamento
com a estratégia da empresa e atuação de forma mais integrada entre as
áreas de Vendas, Marketing e Finanças;
- Entendimento
do perfil de cada cliente e suas necessidades;
- Monitoramento
da concorrência;
- Controle
assertivo dos custos, inclusive do custo de servir;
- Conhecimento
detalhado de todos os impostos incidentes sobre os produtos e seu impacto
sobre a rentabilidade;
- Diferenciação
de preços por categorias de produtos por segmentação de clientes ou por
canais de vendas;
- Compreensão
das curvas de oferta e demanda, assim como a elasticidade de preços de
cada produto;
- Análise
dos dados disponíveis, avaliando as margens dos diferentes tipos de
clientes, entendendo o que contribui para o aumento ou diminuição do
resultado;
- Definição
de metas de volume de vendas, margem de contribuição e rentabilidade
final;
- Implementação
de um modelo de remuneração variável que valorize a equipe comercial e
reforce o atingimento da rentabilidade, alinhada ao volume de vendas e
demais estratégias da empresa;
- Processos lean e regras de
negócios claras para garantir uma boa execução no dia a dia;
- Utilização
de soluções tecnológicas e ferramentas para formação, análise e
acompanhamento dos preços;
- Flexibilidade
para se adaptar às mudanças de comportamento dos clientes, consumidores e
concorrentes;
A
evolução das práticas de Pricing estão muito ligadas ao grau de maturidade das
empresas e de seus modelos de negócios. E importante também ressaltar que sua
adoção exige também uma mudança cultural e de mentalidade das pessoas e das
organizações, não é apenas uma questão de metodologia e tecnologia, é também de
integração de objetivos, metas e indicadores. Toda a empresa tem que estar
alinhada com o objetivo final que é capturar o maior valor possível de cada
transação, maximizando assim o resultado e fortalecendo o posicionamento
estratégico da empresa e de suas marcas.
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