Por Rodrigo Catani, head de potencializar
vendas da AGR Consultores
Recente
pesquisa feita pela Forrester Consulting nos Estados Unidos, Reino Unido,
França, Alemanha e Brasil identificou que 52% das promoções feitas pelo varejo
são direcionadas para clientes que, na realidade, pagariam o preço cheio dos
produtos. Surpreendente? Com a grande quantidade de dados que hoje em dia são
capturados, tanto em lojas físicas quanto online, seria esperado termos maior
efetividade nas promoções. Mas porque isso não acontece?
Uma
parte da resposta está na dificuldade em analisar os dados e gerar informações
relevantes para cada tipo de consumidor. Com o avanço da tecnologia, o uso de
algoritmos mais sofisticados e inteligência artificial, é esperado um salto
quântico nos próximos anos na efetividade das promoções. É fato que varejistas
online conseguem mapear os “rastros” da navegação dos consumidores e criar
promoções mais atrativas e direcionadas, ou enviar uma oferta de um item
complementar que uma boa parte dos demais clientes comprou também.
Outro
aspecto interessante é que grande parte das promoções ainda são comunicadas ao
consumidor por e-mail, um meio de comunicação extremamente barato para o
varejista, mas que tem baixo índice de retorno, dada a quantidade de spams e
mensagens não solicitadas que chegam sem pedir licença nas caixas de entrada de
todos.
O
mesmo estudo ainda mostrou que os consumidores preferem ações sincronizadas com
sua frequência de compra. Itens comprados com mais regularidade, como
alimentos, utensílios domésticos, produtos de cuidado pessoal e artigos de
conveniência, são os mais beneficiados com promoções diárias ou semanais. Ou
seja, há uma grande oportunidade para que as ações promocionais também sejam
utilizadas como instrumento de fidelização do consumidor quando o perfil de
compra e os diferentes momentos de consumo são compreendidos pelo varejista.
Quer
dizer então que não haverá mais espaço para promoções mais massificadas? É
provável que ainda haja, mas é certo que estamos caminhando para um cenário em
que as promoções serão cada vez mais customizadas. Essa tecnologia já existe e
está em uso, principalmente pelos grandes players de varejo alimentar e
e-commerce. Os aplicativos (apps) mais modernos estão viabilizando a execução
dessa customização em troca de informações (agregadas e não individualizadas)
sobre a cesta de compras, ticket médio, frequência de compras, entre outras
informações relevantes para a indústria.
Há
uma linha bastante sutil entre uma promoção que realmente agrega valor tanto
para o consumidor quanto para o varejista e uma promoção que destrói valor de
uma marca, por exemplo. Ações promocionais indiscriminadas tendem a ser
prejudiciais para o negócio no médio prazo, pois colocam todo o foco em preço e
deixam em segundo plano todos os demais atributos e benefícios do produto e/ou
da marca.
Para
finalizar, um ponto muito importante é que muitas vezes as promoções não são
parte de uma estratégia e sim uma válvula de escape utilizada quando as vendas
estão abaixo do esperado, quando o estoque está muito alto ou quando o “shelf-life” está no limite.
Promoções podem ter objetivos bastante distintos, como gerar experimentação,
antecipar compras, aumentar o uso do produto, blindar mercado, entre outros.
Planejar, executar bem e medir o retorno das ações é cada vez mais necessário
para ser mais efetivo nas promoções e gerar mais retorno para a empresa e valor
para o consumidor.
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