Por Stella Kochen Susskind
O estudo Varejo
transcendente: lições do marketing comercial de tendência da China para o resto
do mundo, conduzido pela Wunderman Thompson em parceria com Jing
Daily, traz insights
muito relevantes que podem auxiliar os gestores de marcas no Brasil a antever
alguns comportamentos de consumo. O mapeamento é bastante extenso e completo,
mas vou me ater a dois perfis de consumidores que considero mais relevantes e
com as quais podemos aprender: sociopolítico e ético.
O
levantamento defende que uma nova geração de consumidores chineses – millennials (nascidos depois
de 1980) que possuem alto rendimento e consciência cultural – tem despontado na
China. São compradores que se diferenciam de outras faixas etárias e da forma
de consumir no ocidente. Na prática, compram bens de luxo não para reafirmar o
status social, mas para expressar os gostos individuais e lifestyle. As compras de
produtos e serviços são pautadas por preferências culturais e sociopolíticas; a
inspiração para consumir vem de fontes variadas como das artes, da cultura
popular e da moda de rua. Eles representam um quarto da população da China e
respondem por metade das vendas de luxo; e por cerca de 70% das vendas de moda.
A
análise desse consumidor sociopolítico aponta que há um desejo de expressar a
individualidade com uma pitada de patriotismo – o que eles chamam de “tendência
nacional”, refletindo o crescente interesse em comprar marcas nacionais, ou
seja, made in China.
O mapeamento ressalta que esse comportamental ocorre em um momento de
crescentes tensões geopolíticas com os Estados Unidos. Nesse contexto, muitas
marcas têm produzido peças que trazem fortes elementos da cultura chinesa no
design, sobretudo as com inspiração em fontes tradicionais de arte, além de
insígnias patrióticas – evocando nostalgia ao mesmo tempo que valorizam os
avanços de ponta como o programa espacial nacional.
A
herança cultural permeia a forma de consumir de novas e diversas maneiras. Além
da moda, os brinquedos colecionáveis foram invadidos pela tendência e têm sido
disputados por colecionadores. Um ponto relevante, falando em colecionadores, é
que alguns produtos – inclusive de moda – tem esse status de edição limitada. O
que faz todo o sentido, quando pensamos em uma geração de consumidores que
deseja expressar a sua individualidade por meio da forma de consumir e dos
próprios produtos. Os preços, claro, são superiores aos originais!
O
segundo perfil que destaco – o consumidor ético – é muito similar ao que vimos
na Europa, Estados Unidos e no Brasil. Questões como sustentabilidade,
feminismo, igualdade de gênero e inclusão como parte do produto e do seu
marketing são os moduladores dessa tendência. As tensões e demandas da
sociedade chinesa contemporânea têm levado um crescente número de consumidores
a buscar estilos de vida mais minimalistas e objetivos. Há uma preocupação em
reduzir a pegada de carbono, por exemplo. Essa tendência, aliás, ganhou força
com o impacto da pandemia, porque aumentou a sensibilidade do consumidor com
relação às questões ambientais, de saúde e de bem-estar. De acordo com a
pesquisa, 37% dos consumidores chineses concordam fortemente que as empresas
devem colocar as pessoas e o planeta à frente da intenção de lucro; nos Estados
Unidos, por exemplo, esse índice é de 33%.
No
cotidiano, os consumidores chineses afirmam que estão dispostos a trocar de
marca com base em fatores como sustentabilidade. Reduzir o desperdício também
se tornou uma prioridade e, nessa seara, ações de reciclagem por parte das
marcas são fatores de decisão para a compra. Em paralelo, as marcas têm criado
embalagens reutilizáveis para outras finalidades. Esse consumidor ético
questiona, também, os padrões de beleza tradicionais e os estereótipos de
gênero. Há um movimento de positividade corporal ganhando força e que tem
empoderado consumidoras.
Entender
esses movimentos de consumo de outros países nos dá insumos qualificados para
decifrar as nossas próprias tendências e antever movimentos liderados por
consumidores que apontam para o futuro. Em um mundo globalizado, o consumidor –
dentro de suas particularidades culturais – precisa cada vez mais ser entendido
e atendido. E, nesse contexto, defendo o uso de ferramentas como cliente
oculto, satisfação de clientes, NPS e satisfação dos funcionários.
Sobre
Stella Kochen Susskind | Pioneira
na América Latina na metodologia de pesquisa mystery
shopping(cliente secreto), Stella é considerada uma das mais
importantes experts da
temática no mundo. Autora do livro Cliente
Secreto, a metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor (Primavera
Editorial), a especialista é palestrante internacional, tendo ministrado
palestras em Barcelona, Estocolmo, Amsterdã, Londres, Atenas, San Diego,
Chicago, Las Vegas, Malta, Belgrado, Algarve, Split e Buenos Aires.
Empreendedora desde a década de 1980, fundou em 2019 a SKS CX Customer
Experience Consultancy; a consultoria é focada em experiência e satisfação do
consumidor, parceria da Checker Software – uma startup israelense de tecnologia da informação
que integra metodologias de pesquisa em tempo real. A empresa – premiada em
2020 com o MSPA Elite Member, que a coloca entre as 12 melhores do mundo no
segmento – representa uma revolução nas pesquisas de satisfação e experiência
do consumidor brasileiro. https://skscx.com.br
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