Depois do
lançamento do documentário "O Dilema das Redes" no Netflix, muitas
pessoas tentam entender como os algoritmos das redes sociais funcionam e,
principalmente, se o conteúdo pode de certa forma, manipular os usuários. O
documentário relata experiências de ex-colaboradores de empresas como Facebook,
Google, Pinterest, Twitter e YouTube, mostrando que a principal forma de
operação dessas empresas é com a captação de dados e monitoramento das
atividades dos usuários.
O que acontece é
que as redes sociais funcionam com base em algoritmos de relevância, ou seja,
algoritmos programados para mostrar com prioridade o que é mais relevante
naquele momento. Isso porque, de acordo com Brian Boland, vice-presidente de
Tecnologia de Publicidade do Facebook, existem, em média, 1.500 histórias que
poderiam aparecer no feed, cada vez que uma pessoa se conecta. O que cada um vê
no momento em que entra na rede é personalizado de acordo com a relevância do
conteúdo e daquela página específica.
Mas o que são os
tais algoritmos? De acordo com o dicionário Aurélio, “algoritmo é um
conjunto de regras e operações bem definidas e ordenadas, destinadas à solução
de um problema”.
Segundo o
Instagram, o alcance orgânico é de 100%, ou seja, se o usuário rodar o feed até
o fim, ele verá todas as publicações, então para os criadores de conteúdo, a
chance da publicação chegar a todos seus seguidores é de 100%, na teoria. Na
prática, o alcance orgânico não chega nem perto da média de 10%. É claro que
para que o conteúdo alcance mais seguidores, ele precisa ser altamente
interessante, já que os critérios do algoritmo são de qualidade.
As redes sociais
não abrem como funcionam os algoritmos, portanto o que se sabe foi percebido em
testes e experimentos práticos, visando entender a operação dessa inteligência
artificial. Mas o que dá para saber sobre seu funcionamento é que são baseados
em relacionamento, temporalidade e engajamento.
Relacionamento:
você já percebeu que quando abre alguma rede social, vê com prioridade as
postagens dos perfis que você se relaciona mais? Isso inclui: fotos com
marcações, check-ins nos mesmos lugares, curtir a publicação um do outro,
compartilhar a publicação um do outro, comentar nas publicações, responder
inbox, passar certo tempo assistindo vídeos ou stories, clicar no "ler
mais" para ver toda a legenda, marcar nos comentários, e até mesmo a
velocidade com que se assistem os conteúdos; se a pessoa postar agora e eu
abrir agora seu conteúdo, significa que tenho interesse naquela página. Se a
pessoa postar uma sequência de 10 vídeos no stories e você assistir aos 10 sem
pular, significa para o algoritmo, que você que tem interesse naquele conteúdo.
Mas não é um desses fatores isolados que determina a ordem dos resultados, mas
a junção de vários deles.
Temporalidade:
apesar de as redes sociais não disponibilizarem as publicações por ordem
cronológica, o tempo de uma publicação ainda é levado em consideração. Em
geral, após 7 dias as publicações tendem a perder vez, e as mais recentes são
mostradas com prioridade. É claro que cada rede social tem sua programação de
relevância. No LinkedIn, por exemplo, uma publicação pode durar meses rodando
no feed, já que existem poucos usuários produzindo conteúdo e a maioria apenas
consome conteúdo, então o feed é, geralmente, menos disputado. Uma ótima
oportunidade para gerar conteúdo relevante e alcançar uma boa base de pessoas.
Engajamento: é
medido pelas curtidas, comentários, reações, compartilhamentos, envio da
publicação via DM (mensagem direta no Instagram, quando você envia uma
publicação para um amigo pelo bate-papo) e publicações salvas. O
algoritmo calcula a taxa de engajamento das publicações para priorizá-las,
então é natural que publicações com bastante engajamento apareçam com
prioridade no feed, para dar maior visibilidade.
No LinkedIn,
funciona diferente, na principal rede social profissional do mundo, para que
uma publicação tenha boa posição no feed, ela precisa ter um conteúdo muito
bom. Assim que a publicação é feita, os algoritmos analisam o conteúdo para
classificá-lo, e se for spam ou conteúdo copiado, não terá bom alcance, ou
podem até ser tirados do ar. O conteúdo é analisado pelo engajamento. As
postagens com maior engajamento têm prioridade no feed. Quando um conteúdo
viraliza, a postagem tem ainda mais chance de ficar no topo do feed, já que
concentra muitos likes e comentários. Além disso, o LinkedIn analisa quais os
temas mais relevantes para cada usuário e prioriza postagens sobre este tema.
Como mostrado no
documentário, existe sim a especulação de que as grandes empresas de tecnologia
manipulam as informações que recebemos, para fazer com que tenhamos
preferências específicas. Em 2012, o Facebook financiou um experimento em que
milhares de usuários tiveram seu feed manipulado, para analisar seu
"contágio emocional". Foi um estudo em conjunto com pesquisadores e
universidades, em que o algoritmo do feed de mais de 600 mil usuários foi
manipulado com conteúdos que manipulavam seus sentimentos. O objetivo era
compreender se mensagens animadoras ou depressivas apresentadas aos usuários
poderiam influenciar no emocional, refletidos em seus status. O estudo
"contágio emocional em larga escala", realmente constatou que as
pessoas que foram expostas ao experimento reagiram atualizando seus status de
acordo com o conteúdo que viram em seus feeds. Como essa pesquisa foi
financiada pelo próprio Facebook, reforça que sim, podemos ser manipulados
pelos algoritmos de relevância. E igualmente, uma empresa pode ter sua
performance prejudicada, ou melhorada, pelos critérios de qualidade.
Autora: Maria Carolina Avis é professora do curso de Marketing Digital
do Centro Universitário Internacional Uninter.
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